El mundo vive una época de profundos cambios. En otros momentos de la historia también los ha habido, pero nunca su efecto ha influido con tanta rapidez a un número tan importante de personas. La digitalización no sólo ha traído nuevos medios y canales de comunicación; también, y esto es más importante, nuevas posibilidades para el individuo, tanto en su ámbito cotidiano como de consumidor. Sin embargo, en los últimos años el hastío producido ha crecido de manera considerable. Las grandes audiencias, uno de los bienes más preciados por el sector, se reducen. Esto hace que nos encontremos en un momento complejo y que las transformaciones sociales y políticas definan un panorama publicitario completamente nuevo.
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Juan Carlos Ortiz (DDB Latina) decía hace menos de dos años: “Odiemos la publicidad que parece publicidad”. Lo cierto es que la frase, al margen de marcar cierta línea de pensamiento, define de manera bastante acertada lo que ahora ocurre. Las nuevas tendencias pretenden entrar en la vida de las personas y ser capaces de captar su atención segmentando audiencias con el objetivo de darle a cada individuo lo que realmente está buscando.
Mientras las opciones y canales han aumentado de manera exponencial, los públicos se han fragmentado y se han vuelto más selectivos, lo que hace que resulte más difícil llegar a ellos a través de los métodos tradicionales. Es necesario ser capaces de encontrar la forma de implicar a los consumidores potenciales con una determinada marca si es que aspiramos a conseguir notoriedad, pero, sobre todo, reconocimiento en medio de un océano lleno de opciones. Ya no sirve la mera exposición a la publicidad (que además puede ser evitada cada vez con más facilidad). Se trata de que los usuarios la busquen y la comenten y, sobre todo, que les enganche y consiga su implicación.
La publicidad convencional se mezcla con la digital y exterior, sin ir más lejos, es uno de los medios más antiguos del mundo y desde hace tiempo se ha modernizado, tanto en sus posibilidades tecnológicas como en sus formas de comercialización: pantallas gigantes en las calles o en los centros comerciales que envían o reciben mensajes que se pueden ver inmediatamente, “Shazamear” una cuña de radio y que te lleve a un “Site” o el creciente mercado de los videojuegos ofrecen cada vez más posibilidades para difundir mensajes.
El marketing que sabe escuchar a los potenciales públicos, que tiene información sobre ellos y que es capaz de perseguir audiencias es, a su vez, conocedor de lo qué esperan éstas. Sabe de la importancia de averiguar cómo, cuándo y dónde impactarlas. Una información a la que tenemos acceso, pero que lo fundamental radica en averiguar cómo interpretarla. Por ello, la creatividad juega un papel esencial y diferencial como motor del mensaje. Determina la forma de conexión de éste con las emociones.
Y de eso también trata la nueva publicidad, de conectar emociones. Captar la atención, la colaboración y la implicación de las audiencias requiere en esta era digital conocer muy bien a los distintos públicos y ser capaces de definir una estrategia adecuada para cada uno de ellos asentada en una buena y gran historia. Y es que el ser humano no se mueve solamente por la razón y no permanece indiferente ante una gran historia. Como dijo en alguna ocasión Maya Angelou, “las personas se olvidarán de lo que dijiste y de lo que hiciste, pero jamás se olvidarán de cómo las hiciste sentir”.
Mario Martin
CEO de la Agencia de Publicidad Mola.